【BRANDING】

「想い」がブランディングを成功させる!モノやサービスが「なぜ存在しているか」を伝えることが重要

#デザイン #ブランディング #考え方

今回のテーマは「『想い』がブランディングを成功させる!」についてです。

ブランディングには「想い」、つまり「なぜ存在するのか」「何のために存在するのか」が必要になります。

ブランディングは最終的にファンを作る活動です。そのためには、生活者の心に訴えかける情緒的なアプローチがなければなりません。「想い」という情緒的なアプローチは、人の心を動かし「ワクワク」したり「共感」を生み出し、好きなどの感情的なつながりを強化することを可能にします。

生活者との強いつながりがないと購入時に選択すらされず、手にとってもらうことも困難に。そして、なかなか売れないので、値下げに踏み切ります。こうして価格競争に巻き込まれ、負のスパイラルから抜け出すことができなくなってしまいます。
この負のスパイラルを回避する方法の一つがブランディングです。そしてこのブランディングに欠かせないものが「想い」なのです。
※ブランドのメリットについては以下の記事をご覧ください。

[関連記事]ブランディングの最大のメリットは、企業だけではなく生活者もハッピーにすること。

一般的に企業は「想い」やビジョン、信念などをもっているものです。
もしもその「想い」がうまく伝えきれていないのであれば、非常にもったいないです。
ブランディングというと難しく考えてしまうかもしれませんが、「想い」を伝えることで生活者の心を掴むところからまず考えてみましょう。

今回は、「想い」の伝え方や考え方について、「ゴールデン・サークル理論」を元に説明していきます。

ゴールデンサークル理論とは、マーケティングコンサルタントのサイモン・シネックさんが、『優れたリーダーはどうやって行動を促すのか』の中で提唱した理論です。
ブランドではなく、リーダーのマネジメントについての理論ですが、Appleの事例など今回のテーマである「想いの伝え方」に共通する部分が多いので、ぜひ参考にして下さい。

まずはTEDをご覧ください。(わかりやすいです!)。

需要なのは「❶ Why」→「❷ How」→「❸ What」の順で伝えること!

この理論は、3つの円の中心から外に向かって「❶ Why」→「❷ How」→「❸ What」の順で「想い」を伝える事で、人の感情を揺さぶり「共感」されることに繋がるというものです。

  1. Why:なぜ、何のために存在してるのか(何を信じているのか)
  2. How:どのような(どんな機能・利便性、どのような解決方法で)
  3. What:なにを(モノやサービス自体)

上記のベストな流れでAppleは次のように伝えました。

  1. Why:私達は世界を変えられると信じて努力しています。その努力の結果、
  2. How:美しいデザイン、動画編集もストレスなくサクサク動かせる、
  3. What:素晴らしいスペックのパソコンが誕生!

これはApple社Macのプレゼンだと思うのですが、スペックや機能、デザインなどではなく、自分たちが何を目指しているか、それにより生活者の生活がどう変わるのかを心に届くように伝えています。さすがはAppleです!

Apple以外の企業ではどのような「想い(ビジョン、信念)」を伝えているのか例を挙げ紹介します。

米アウトドアウェア・ブランド パタゴニア。環境問題にいち早く取り組んでいる企業として有名です。その「ミッション・ステートメント(想い)」は、「私たちは、故郷である地球を救うためにビジネスを営む」です。なぜ、パタゴニアが存在してるのかの「Why」のみを伝えるシンプルでわかりやすいものになっています。
ちなみに以前は「最高の商品を作り、環境に与える不必要な悪影響を最小限に抑える。そして、ビジネスを手段として環境危機に警鐘を鳴らし、解決に向けて実行する」という「How」を強調したものでしたが、2019年にアップデートされました。

上記パタゴニアのような好例もありますが、ほとんどの企業は「❶ What」→「❷ How」→「❸ Why」という逆の順序で考え、また「❸ Why」を伝えきれていない状態になっています。

  1. What:なにを
  2. How:どのような
  3. Why:…(伝えることができていない)

モノやサービスの機能や利便性だけを訴えるプッシュ型では生活者の心を捉えることはできません。売上至上主義であったり、マーケティング思考が強くブランディングを重要視していない企業がおこないがちなアプローチです。

TED内に「自分が信じるものを信じてくれる人に売ることを目指すべき」という考え方がでてきますが、まさしく今回のテーマにピッタリです。
営業力のある企業であれば「想い」がなくても、売上や利益を確保することはできるでしょう。
でも、それは誰のため、何のためにしているのでしょうか。
たぶん一時的な利益やお金のためなのでしょう。でもその先に何が待っていますか。
信じるもの、つまり「想い」のあるものを売ることは、あなた自身の満足につがるとともに、同じ「想い」をもっている生活者も満足させることができます。
さらに、お金でのつながりではなく、気持ちがつながっていることで単なる購買者という存在ではなくなります。SNSでの投稿や評価サイトへの書き込みなど、最高のファンであるとともに、「想い」を伝え協力してくれる共創者(パートナー)になってくれます。

この生活者との「共創」という考えは、今後の永続的な企業活動に必要になってきています。

[関連記事]クライアントさんと楽しく共創し、生活者にGOOD体験を提供したい!

わかりやすいく言語化し何度も伝える

「想い」は「ビジョン」「理念」「ステートメント」などわかりやすく言語化しておくことが大切です。そうすることで、いつでもどこでも誰でも同じ「想い」を生活者に伝えることができます。また、伝え続けることによりイメージが強化されます。

より深い「ストーリー」で伝える

生活者とのさらにコアな関係を築くためには、深い接触が必要になります。その一つがモノやサービスのストーリー(物語)を利用する「ストーリーテリング」という手法です。

例えば、アスリートのドキュメンタリー番組をたまたまテレビで観かけたとします。普段はスポーツの時だけしか観たことがなかった選手。でも、その努力する姿や生い立ちなどの人間性を見聞きすることで、深い興味を持ったり、応援したくなったりすることがあるかと思います。
共感できるストーリーにより、身近に感じたり、今までの見方が変化します。特に自分の考え方や経験など共通であればなおさらです。
このような「ストーリーテリング」という手法をモノやサービスで活用することで、強固な関係性やファンを獲得することが可能になります。

今はWebを利用することで、比較的簡単にブランドジャーナリズムなどにより、ストーリーテリングをおこなうことができますので、是非実践してみてください。

[関連記事]ブランドジャーナリズムとは?WEBブランディングやコンテンツマーケティングに活用しよう!
まとめ

「想い」はブランディングを成功させるには欠かせないものです。

モノやサービスの商品価値だけつながりは一時的なものになり、ブランドスイッチが起こりやすくなります。逆に「想い」などの情緒的なつながりがあると強固になり、継続して選ばれ続けることができます。

ただし、この「想い」は抽象的であったり万人受けするものでは心に届きません。ブランドターゲットを明確化し、その人達にとって共感できる「想い」であることが重要です。

今、企業にある「想い」や「ビジョン」、「信念」が、生活者にとって意味があるものであるか、またそれが正しく伝わっているのかをこれを機会に見直していただければ嬉しいです。

Atsushi WatanabeBrand Designer/Planner/Art Director
ブランディングを中心に企業と生活者をハッピーにするために、日々新しい手法や表現、アイディアを考えている。 ブランディングやデジタルマーケティングのご相談はこちら
更新日時:2020.5.6
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