今回は「ブランディングにとって重要な識別デザインと知覚価値」についてです。「ブランディング」をできるだけわかりやすくするために、基本の構成要素である「識別デザイン」と「知覚価値」で説明します。
ブランディングにとって重要な第一ステップは、ブランドを生活者がイメージできる状態にすることです。生活者に覚えてもらい、商品購入のときなどのタイミングで思い出す（想起）ことができる状態をつくることが大切になります。
そのために必要になるのが、「識別デザイン」と「知覚価値」です。
まず、生活者に記憶してもらうためには、他の商品と混同しないように区別できるロゴやパッケージなどの「識別デザイン」が必要になります。そして、生活者がもっている商品へのいいイメージである「知覚価値」。この形のない「知覚価値」を形のある「識別デザイン」と結びつけることで、生活者が記憶しやすい状態を作り、ブランディングにとって大切な想起率の向上を図ることができるようになります。
識別デザインは、その名の通り他の商品と「識別」できる「デザイン」です。
例えば、
コカ・コーラのボトルは、他の炭酸飲料とは異なり独特なので、そのボトルの形状を見ただけで「コカ・コーラ」と識別できます。また、ファミリーマートに入ると流れる「入店音」も、他のコンビニや店舗とは違うと認識ができます。その他にも、iPhoneのアップルマークなどのロゴの色や形などなど。
これが「識別デザイン」です。
他商品との「差」を認識できる形にする「識別デザイン」がブランディングには欠かせないものとなります。
この「識別デザイン」を作り出すときに注意すべきなのは、複雑なものではなくひと目で認識できるものにするということ。人はそんなに複雑な形状を記憶することができないので、覚えてもらうことを意識したデザインにしましょう。
実際の価値ではなく、生活者がその商品に対し思い描いている価値が「知覚価値」です。
例えば、「ヒマラヤの雪解け天然水」というヒマラヤで採取した「水」という商品あったとします。この商品の基本的価値は「飲める水」ということだけです。でも生活者は、「ヒマラヤという未開拓な大自然」や「雪解け水」ということを知ると、カラダに優しく美味しい「水」というイメージを持ちます。その水の成分がカラダに良いものなのか、また本当に他の商品より美味しいかという事実とは無関係にそう思ってしまいます。
このように生活者が感じる価値が「知覚価値」です。
ブランディングには「識別デザイン」と「知覚価値」の両方を結びつけることが重要です。この結びつけにより、生活者の想起率が高まります。 形のない「知覚価値」だけでは、類似商品と区別がつかず、生活者が誤って他の商品を購入する可能性があります。また、「識別デザイン」だけでは、生活者にとっての購入したいと思えるだけの価値が存在していないため購入されません。
「知覚価値」という形のないものを「識別デザイン」という認識できるものと結びつけることで、生活者は「ブランド」としてはじめて認知できるようになり購入へとつながるのです。
今回はブランディングの基本である記憶と想起部分を「識別デザイン」と「知覚価値」で説明しました。生活者は、形のあるものにイメージを付加しなければ、覚えることが難しくなり忘れやすくなってしまいます。関連付けて記憶させることの有効性は「ヒグビー理論※」でも実証されています。ブランディングの際には、このことを念頭におき構築してください。
※記憶術の時によく言われるヒグビー理論。受験の時に英単語を覚える時に「あごに（agony）”苦痛の”アッパーカット」など連想させたり、何度も書いたり、蛍光ペンで強調し視覚化し何度も見たりすると覚えやすくなるという理論です。本来は「覚える」ための理論ですがブランドを「覚えてもらう」ためにも使える理論です。
